성과 중심의 광고 전략, 이제는 '소재'가 핵심입니다

MONSTER.A 2025. 6. 14. 08:42

요즘 광고 플랫폼은 우리가 생각하는 것 이상으로 똑똑합니다. Meta의 AI는 타겟 오디언스를 자동으로 분석하고, 예산을 최적화하며, 가장 효율적인 지면에 광고를 노출합니다. 어쩌면 “광고는 AI가 다 해주니까 나는 손 놓고 있어도 되는 거 아냐?”라는 생각이 들 수도 있습니다. 하지만 진짜 중요한 건 이제부터입니다. Meta AI는 ‘광고 소재’를 대신 만들지 않습니다. 그렇기에, 마케터의 가장 중요한 역할은 여전히 ‘소재 제작’에 있다는 사실을 잊어서는 안 됩니다.

다양한 '소재 키워드'가 전환을 만든다

광고 소재에서 가장 먼저 고려해야 할 요소는 다양성입니다. 다시 말해, 광고를 통해 무엇을 어떻게 말할 것인지가 관건입니다. AI는 타겟팅은 해주지만, 그 타겟이 어떤 메시지에 반응할지는 우리가 정해야 합니다.

예를 들어, 명절 시즌 선물세트를 판매한다고 가정해보죠. 하나의 광고 소재로는 세 가지 서로 다른 고객을 설득하기 어렵습니다.

사회 초년생에게는 '첫 월급으로 부모님께 드리는 선물, 오늘만 반값!'
중장년층에게는 '고급 포장 + 정성 가득 프리미엄 선물세트'
1인 가구에게는 '건강한 식단을 위한 1인용 먹거리 패키지'

같은 제품도 키워드에 따라, 메시지에 따라 완전히 다른 의미로 소비자에게 다가갑니다. 타겟의 관점에서 메시지를 기획한다면 광고 성과는 자연스럽게 따라옵니다.

유형을 다양화하라 – 플랫폼의 구조를 이해해야 한다

광고 유형을 단순 이미지 하나만 운영하고 있다면, 사실상 수많은 가능성을 스스로 차단하고 있는 셈입니다. 이미지, 영상, 슬라이드, 카탈로그까지 다양한 포맷이 있고, AI는 가장 잘 반응하는 타겟과 매체를 골라줄 수 있습니다.

특히 Instagram, Facebook 등의 메타 플랫폼은 릴스, 피드, 스토리, 탐색탭 등 다양한 광고 지면이 존재합니다. 각 지면마다 이용자 반응이 다르고, 소재 유형별 반응률 역시 상이합니다.

실제 메타 광고 실험 결과에 따르면, 이미지+영상+카탈로그 유형이 혼합된 캠페인은 의미있는 전환율이 상승하는 경향을 보였습니다. 하나의 포맷만 사용하는 것보다는, 여러 포맷을 활용하는 것이 광고비 효율성과 전환에 확실히 유리합니다.

소재에 '사람'이 있어야 하는 이유

어떤 상품을 판매하냐에 따라 다르지만 광고 소재에서 '얼굴 없는 메시지'가 더 잘 먹힙니다. 특히 릴스나 숏폼 영상 중심의 콘텐츠에서는 사람의 얼굴, 목소리, 동작 등 ‘인물 중심’의 자연스러운 구성일수록 반응이 좋습니다. 이건 단순히 감성적인 문제가 아닙니다. 플랫폼의 알고리즘 자체가 이런 콘텐츠를 더 선호되고 있습니다.

또한, 실제 타겟 고객을 대변하는 모델이나 크리에이터를 섭외해 소재에 등장시키는 것도 좋은 전략입니다. 단순히 제품만 보여주는 게 아니라, ‘이 제품은 이런 라이프스타일의 사람에게 어울려요’라는 메시지를 시각적으로 전달할 수 있기 때문입니다.

예를 들어, 건강한 식단을 찾는 30대 타겟에게는 유명 헬스 크리에이터의 먹는 장면이 더 큰 설득력을 가집니다. 제품보다 ‘사람’을 먼저 보여주는 전략, 이것이 릴스 시대의 핵심입니다.

테스트와 교체, 주기는 전략이다

좋은 소재 하나만 믿고 계속 돌리는 전략은 오래가지 못합니다. 아무리 성과가 좋았던 소재라도 2주 정도 지나면 ‘피로도’가 급격히 올라갑니다. 이때 새로운 소재를 준비해 교체하지 않으면, ROAS는 빠르게 하락하게 됩니다.

가장 이상적인 전략은 다수의 소재를 일정 주기로 교체하면서 A/B 테스트를 병행하는 것입니다. 특히 Meta에서는 ‘어드밴티지+ 캠페인’을 통해 테스트용 광고 세트를 만들어 테스트-선별-확장의 순환 구조를 통해 성과 높은 소재만을 남겨가는 방식이 보다 안정적입니다.

광고 전략의 핵심은 결국 ‘기획’에 있다

지금은 단순한 메시지, 단일 포맷, 무표정한 광고로는 경쟁력을 갖기 어렵습니다. 타겟별로 맞춤화된 키워드, 다양한 유형의 콘텐츠, 인물 중심의 생동감 있는 영상 등 ‘광고 콘텐츠’ 그 자체가 브랜드의 마케팅 성과를 좌우하는 시대입니다.

AI가 운영을 돕는 시대일수록, 우리는 더 인간적이고 더 섬세하게 콘텐츠를 기획해야 합니다. 결국 전환을 만드는 건, 기획의 힘입니다.

마케터들이 이런 말을 자주합니다. '소재를 갈아넣어야 한다'고.

소재 제작은 더 이상 선택이 아닌, 성과 중심 마케팅의 출발점입니다.